Google Ads 以数据为依据的归因模型简介

Google Ads 以数据为依据的归因模型简介

用户在您的网站上进行购买或完成其他有价值的操作之前,可能会先点击您的一些广告或与广告进行互动。通常情况下,转化功劳会被全部归因于客户互动过的最后一条广告。不过,真的是最后那条广告促使客户选择了您的产品或服务吗?

以数据为依据的归因模型在分配转化功劳时,会考量用户如何与您的各个广告进行互动以及用户如何决定成为您的客户。该模型会运用您帐号中的数据,确定哪些关键字、广告和广告系列对您的业务目标影响最大。以数据为依据的归因模型会分析搜索广告(包括购物广告)、YouTube 广告和展示广告获得的网站转化、实体店光顾转化和 Google Analytics(分析)转化。

本文将介绍以数据为依据的归因模型。如需详细了解常见的归因模型,或者了解如何为转化操作选择归因模型,请阅读归因模型简介一文。

优势
了解哪些关键字、广告、广告组以及广告系列在帮助您实现业务目标方面作用最大。
根据特定帐号的效果数据优化出价。
为您的业务选择合适的归因模型,避免猜测。
运作方式
以数据为依据的归因模型不同于其他归因模型,因为前者使用转化数据来计算每次广告互动在转化路径中的实际功劳。因此,每个广告客户的以数据为依据的归因模型都各不相同。

以数据为依据的归因模型会分析 Google Ads 中的搜索广告(包括购物广告)、YouTube 广告和展示广告获得的所有互动(包括点击和视频深度互动)。该模型会通过对比转化客户和非转化客户的路径,从那些促成转化的广告互动中找出规律。路径中的某些步骤更有可能会促使客户完成转化。该模型会向客户路径上那些有价值的广告互动分配更多功劳。

这意味着,在评估转化数据时,您会看到哪些广告对您的业务目标影响最大。如果您借助自动出价策略来提高转化次数,该策略会利用这些重要信息帮您争取更多转化。

示例
您在纽约市经营一家旅游公司,您使用转化跟踪功能来跟踪客户在您网站上购票的时间。您还特意设置了一项转化操作来跟踪布鲁克林骑行游的购买情况。客户通常会先点击您的多个广告,然后才决定购票。

“以数据为依据”的归因模型发现,先后点击“纽约骑行游”广告和“布鲁克林海滨骑行游”广告的客户比仅点击“布鲁克林海滨骑行游”的客户更有可能购票。因此,该模型在重新分配功劳时,会偏重“纽约骑行游”广告及相关关键字、广告组和广告系列。

现在,您可以在报告中查看更全面的信息,从而了解哪些广告对您的业务最重要。

根据数据提供情况,最终点击归因模型和以数据为依据的归因模型在某些情况下可能会产生相同的结果。

数据要求
无论转化量或互动量如何,大多数转化操作都符合使用以数据为依据的归因模型的条件。只有符合条件的转化操作才能升级为采用以数据为依据的归因模型。

某些类型的转化操作需要在 30 天内从受支持的广告网络中获得至少 300 次转化和 3000 次广告互动,才符合使用条件。在使用以数据为依据的归因模型的情况下,如果在 30 天内,您从受支持的广告网络中获得的广告互动次数下降到 2,000 次以下,或者转化操作获得的转化次数下降到 200 次以下,那么您将无法对这类转化操作继续使用该归因模型。当数据量低于该水平时,您会收到一条提醒。如果数据量在此后 30 天持续低于该水平,您的转化操作将会改用“最终点击”归因模型。如果数据量意外减少,您可能需要检查转化跟踪代码、“转化操作”页上的状态、转化操作设置以及其他帐号设置,以确保一切正常。

如果无法对特定转化操作使用以数据为依据的归因模型,请选择任一其他归因模型。

如何为转化设置以数据为依据的归因模型
以数据为依据的归因模型是大多数转化操作的默认归因模型。若要将现有转化操作的归因模型更新为“以数据为依据”,请按照以下说明操作:

登录您的 Google Ads 帐号。
点击工具图标 Google Ads | 工具 [图标],然后依次选择衡量 > 转化。
在随即显示的表格中,点击要修改的转化操作,然后点击修改设置。
从“归因模型”下拉菜单中选择以数据为依据。
点击保存,然后点击完成。
提示
您也可以在“工具 > 归因”中,通过“概览”归因报告更新归因模型。

只需点击页面顶部的“升级到以数据为依据的归因”横幅,然后按照显示的说明操作即可。

https://support.google.com/google-ads/answer/6394265

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