Google Ads 归因模型

Google Ads 归因模型

在完成转化的路径中,客户可能会与同一广告客户的多个广告互动。通过指定归因模型,可以选择为每次广告互动分配多少转化功劳。借助于归因模型,可以更好地了解广告的效果,从而可针对转化历程中的各个阶段有的放矢地采取优化措施。

本文介绍了不同归因模型及其在 Google Ads 中的使用方法。您将从中了解到如何为转化跟踪和出价功能设置归因模型,以及如何使用“模型对比”归因报告比较不同的归因模型。

优势
大多数广告客户习惯用“最终点击”模型来衡量其在线广告是否成功。也就是说,他们将转化功劳全部归于客户最后点击的那个广告和相应的关键字。但是,这种方法没有考虑到客户在转化路径上可能执行的其他广告互动操作。

归因模型可以帮助您更好地控制为每次广告互动分配的转化功劳。这样您就可以:

在购买周期的较早阶段吸引客户:找到机会在客户转化路径中的较早阶段对客户施加影响。
采用适合自己业务的模型:根据用户搜索您产品或服务的方式采用最合适的模型。
更合理地进行出价:由于能更深入地了解广告效果,因此可据以优化出价。
关于各种归因模型
Google Ads 提供了多种归因模型:

最终点击 最终点击:将转化功劳全部归于客户最后点击的那个广告和相应的关键字。

首次点击 首次点击:将转化功劳全部归于客户首次点击的那个广告和相应的关键字。

线性 线性:将转化功劳平均分配给转化路径上的所有广告互动。

时间衰减 时间衰减:广告互动越接近转化发生时间,分配的功劳就越多。广告互动每相隔七天,所分配的功劳就会相差一半。换言之,转化发生 8 天前的广告互动所获功劳是转化发生 1 天前的广告互动所获功劳的一半。

根据位置 根据位置:为客户首次广告互动及相应关键字以及最终广告互动及相应关键字分别分配 40% 的功劳,将其余 20% 的功劳平均分配给转化路径上的其他广告互动。

以数据为依据 以数据为依据:根据转化操作的过往数据来分配转化功劳。该归因模型不同于其他归因模型,它使用帐号数据来计算每次互动在转化路径中的实际功劳。“以数据为依据”模型是大多数转化操作的默认归因模型。

示例
您在中国上海经营一家名为“碧佳轩”的餐厅。一位客户在搜索了“虹口区餐厅”、“上海市餐厅”、“上海市 3 星级餐厅”以及“上海市 3 星级碧佳轩餐厅”这些内容后点击了您的广告,进入了您的网站。她在点击显示“上海市 3 星级碧佳轩餐厅”的广告之后预订了桌位。

若采用“最终点击”归因模型,最后一个关键字“上海市 3 星级碧佳轩餐厅”将获得 100% 的转化功劳。
若采用“首次点击”归因模型,第一个关键字“虹口区餐厅”将获得 100% 的转化功劳。
若采用“线性”归因模型,每个关键字将平分转化功劳(各得 25%)。
若采用“时间衰减”归因模型,关键字“上海市 3 星级碧佳轩餐厅”将获得最多的功劳,因为该关键字的搜索时间最接近转化发生时间。“虹口区餐厅”将获得最少的功劳,因为该关键字是最先被搜索的。
若采用“根据位置”归因模型,“虹口区餐厅”和“上海市 3 星级碧佳轩餐厅”将分别获得 40% 的功劳,而“上海市餐厅”和“上海市 3 星级餐厅”将分别获得 10% 的功劳。
若采用“以数据为依据”的归因模型,每个关键字都将获得部分功劳,具体比例取决于关键字对促成转化的贡献程度。

关于转化归因模型和出价
注意:目前,归因模型(“以数据为依据”的归因模型和“非最终点击”归因模型)可用于搜索广告系列效果报告和出价优化。我们将在未来几个月内升级归因模型,升级后还将覆盖 YouTube 和 Google 展示广告上的广告互动。因此,您可能会看到转化功劳在搜索广告系列、购物广告系列、YouTube 广告系列和 Google 展示广告系列之间及四者内部转移。部分流量仍将采用“最终点击”归因模型进行报告,例如采用“按转化次数付费”结算方式的展示广告系列。
通过转化跟踪功能中的“归因模型”设置,您可以决定如何为每项转化操作分配转化功劳。此设置适用于网站转化操作和 Google Analytics(分析)中的转化操作。不妨了解如何设置转化归因模型

该设置会影响到“转化次数”和“所有转化次数”列的转化统计方式。(请注意,“转化次数”列只会纳入您已标记为主要转化的转化操作。)例如,如果您选择“首次点击”归因模型,则系统会将转化归因于客户在完成转化前首次点击的广告。在您的报告中,转化次数将统计到与客户首次点击的广告相关的广告系列、广告组、关键字名下以及该广告名下。

您选择的归因模型仅会影响采用该模型的转化操作。该设置还会影响到使用“转化次数”列中数据的任何出价策略。这意味着,如果您采用目标每次转化费用(目标 CPA)、智能点击付费 (ECPC) 或目标广告支出回报率(目标 ROAS)等自动出价策略以提高转化次数为目标进行优化,那么您所选的归因模型会影响出价的优化方式。

如果您采用人工出价策略,则可以通过更改归因模型来设置出价。

如果您不确定应该选用哪种模型,请查看下文有关“模型对比”报告的部分,比较不同的归因模型。如果您正在试用新的非最终点击归因模型,那么建议您先测试该模型并观察投资回报率所受的影响。

注意:将归因模型从“最终点击”更改为“以数据为依据”有助于确定您的哪些广告互动最具影响力。以数据为依据的归因会为所有对转化流程做出贡献的广告互动分配相应的价值,有助于在保持每次转化费用不变的情况下争取更多转化。详细了解在模型从“最终点击”切换为“以数据为依据”后如何更改出价和目标
关于“模型对比”报告
注意:在“模型对比”报告中,您可能会看到一条消息,提示在您选择的日期范围内,只有部分日期有历史数据。这可能是因为您的帐号最近才符合使用跨广告网络归因的条件。为了提供准确的效果指标,该报告会自动过滤掉没有足够数据的所有广告网络或广告系列。请选择较近的日期范围,以查看完整数据。
“模型对比”报告可以对两种不同归因模型进行横向对比。要找出在最终点击归因模型中被低估的关键字、广告组、广告系列或设备,您不妨先进行以下对比:

对比“最终点击”模型与“首次点击”模型,可找出那些引导客户开始进入转化路径但被低估了的关键字。如果您想要为自己的网站吸引更多新客户,这些信息尤为有用。
对比“最终点击”模型与“线性”模型,可找出那些有助于客户完成整个转化路径但被低估了的关键字。如果您希望在客户的购买行为历程中与其保持接触,这些信息尤为有用。
对比“最终点击”模型与“以数据为依据”模型,可了解由 Google 机器学习模型确定的关键字价值,该模型会考虑客户完成转化的方式来分配功劳。通过以数据为依据的归因模型,您还可以了解广告互动在整个转化路径中的价值。
提示:分析不同归因模型下的每次操作费用或广告支出回报率
您可以使用“模型对比”报告中的“每次转化费用”和“转化价值/费用”列来对比不同归因模型下的每次操作费用和广告支出回报率,这样就能发现使用“最终点击”归因模型会低估哪些广告系列或关键字的价值。然后,您可以根据这些广告系列和关键字在整个转化路径中的实际价值来调整出价。

如何查找和设置转化归因模型
您可以在设置转化操作时设置归因模型,也可以按照以下说明比较不同的归因模型,然后再更改现有转化操作的归因模型:

比较不同的归因模型
登录您的 Google Ads 帐号。
点击帐号右上角的工具图标 Google Ads | 工具 [图标],然后在“衡量”下选择归因。
点击左侧页面菜单中的模型对比。
从“维度”下拉菜单中选择一个选项。
使用“比较”和“比较对象”下拉菜单选择要查看和比较的归因模型。
您可以通过表格上方的搜索框搜索特定关键字、广告组、广告系列或帐号。

更改现有转化操作的归因模型
登录您的 Google Ads 帐号。
点击帐号右上角的工具图标 Google Ads | 工具 [图标],然后在“衡量”下选择转化。
在表格中,点击转化名称以选择要修改的转化操作。
点击修改设置。
点击归因模型,然后从下拉菜单中选择一种归因模型。
点击保存,然后点击完成。
跨帐号转化跟踪
如果您使用跨帐号转化跟踪在经理帐号一级跟踪转化情况,那么您必须在经理帐号中选择归因模型。

报告列中的归因模型
如果您修改了某个转化操作的“归因模型”设置,那么这只会改变“转化次数”和“所有转化次数”列在今后统计转化次数的方式。如果您想看看在采用您刚刚选择的归因模型的情况下,历史转化数据会变成什么样,可以添加以下“当前模型”相关列(位于“列”菜单的“归因”部分):

转化次数(当前模型)
每次转化费用(当前模型)
转化率(当前模型)
转化价值(当前模型)
转化价值/费用(当前模型)
每次点击的转化价值(当前模型)
每次转化价值(当前模型)
如果您刚刚更改了归因模型,并且想了解这会对转化数据造成何种影响,那么查看这些列非常有帮助。您可以将这些列与常规转化跟踪列进行比较,以便了解目前所选的归因模型可能会让数据出现哪些变化。

与常规“转化次数”列一样,这些列不会纳入任何您已选择不标记为主要转化的转化操作,但默认纳入跨设备转化。

请注意,这些列所包含的一些数据(如来自采用“按转化次数付费”结算方式且投放到展示广告网络的广告系列的数据)不受所选归因模型的影响。

https://support.google.com/google-ads/answer/6259715

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