Google Ads 管理归因模型变化的最佳做法

Google Ads 管理归因模型变化的最佳做法

转化操作的归因模型如果发生任何变化,您都会在“广告系列”报告看到相应变化。此外,您还应监控和更新相应出价和目标。更改归因模型后,您可能会发现“广告系列”标签页中的报告发生了变化。

“广告系列”报告预计会发生的变化:更改归因模型后,您可能会发现“广告系列”标签页中的报告发生了变化。

按比例分配的功劳:根据您选择的归因模型,对于某个具体转化,其功劳会在有贡献的广告互动之间进行分配。因此,当迁移至非最终点击模型后,“转化次数”和“所有转化次数”列中会首次出现小数。
示例 1
假设您选择的是“线性”模型,并且用户在遵循“关键字 1 > 关键字 2”路径后实现转化。在这种情况下,每个关键字将在此次转化的“转化次数”列中各显示 0.5 的功劳。
转化耗时:Google Ads 根据广告互动的日期报告转化数据。由于非最终点击归因模型在多次互动之间分配转化功劳,且每次互动都发生在不同的时间点,因此与“广告系列”报告相关的转化耗时可能会增加。发生这种情况时,您可能会在更改归因模型后紧接着的几天内看到转化次数暂时略有下降。

要了解这种转化耗时对业务报告产生的影响,请查看“路径指标”归因报告中的“发生转化所需的平均天数”视图。我们建议您耐心等待一段时间,直到发生转化所需的平均天数过去之后再评估效果。
转化功劳转移:归因模型发生任何变化后,您都会看到使用该转化操作的各个广告系列、网络、广告组和关键字的转化功劳转移。
更新您的出价和目标
如果您更改归因模型,则应随之更新“转化次数”列所包含每次转化的出价和目标。否则,更改转化归因方式可能会导致出价过高或过低。

如果您仅使用人工出价,那么在您根据新数据开始进行优化之前,不会对效果产生正面或负面的影响。但是,如果您使用目标每次转化费用或目标广告支出回报率出价策略,则更改目标尤为重要,如以下示例所示:

示例 2
假设您使用的是目标每次转化费用出价,并为转化操作改用“以数据为依据”的归因模型。您有两个广告系列,过去两周内在“转化次数”列中的最终点击效果如下所示:

“品牌”(漏斗下端)广告系列:每次转化费用为 5 美元,共 200 次转化
“常规”(漏斗上端)广告系列:每次转化费用为 20 美元,共 50 次转化
由于您使用的是目标每次转化费用出价,因此上述目标也是出价中采用的目标。

现在,如果您查看“转化次数(当前模型)”列(反映了过去以数据为依据的归因的效果),您将看到以下内容:

“品牌”(漏斗下端)广告系列:每次转化费用为 6.67 美元,共 150 次转化
“常规”(漏斗上端)广告系列:每次转化费用为 10 美元,共 100 次转化
如果您将归因模型从“最终点击”改为“以数据为依据”,而将目标每次转化费用保持为原来的 5 美元和 20 美元,那么转化次数的改变将意味着一系列的出价更改,从而对“品牌”广告系列出价过低,而对“常规”广告系列出价过高。

在更改模型后计算您的出价和目标
对于目标每次转化费用
在“广告系列”标签页中,将“转化次数(当前模型)”和“每次转化费用(当前模型)”列添加到您的报告中,以根据新选择的归因模型查看转化操作的效果数据。了解如何在统计信息表格中添加和移除列。
将这些列与“转化次数”和“每次转化费用”列进行比较,了解从先前模型更改为当前模型后所发生的变化。
计算“每次转化费用”列的百分比变化值。
在百分比变化值不变的情况下,在广告系列一级调整之前的每次转化费用目标,以设置新的每次转化费用目标,请参见以下示例。
注意:在选择要进行分析的日期范围时,推荐做法是排除最近的几周,以避免点击和转化之间的转化耗时产生的影响。

示例 3
您在 9 月 1 日针对某个转化操作更改了归因模型。由于您应当在分析时排除过去 14 天(即 8 月 18 日至 31 日)的数据,因此您可以使用 8 月 4 日至 17 日的数据来帮助计算目标每次转化费用的调整幅度。

广告系列 费用 转化次数 每次转化费用 转化次数(当前模型) 每次转化费用(当前模型) 目标每次转化费用调整幅度
常规 1 250 美元 200 1.25 美元 280 0.89 美元 -29%
常规 2 500 美元 600 0.83 美元 520 0.96 美元 +16%

对于“常规 1”广告系列,每次转化费用降低 0.36 美元。要将这一降幅纳入考虑,您应将目标每次转化费用调低 29% (0.36/1.25=0.29)。

对于“常规 2”广告系列,每次转化费用降低 0.13 美元。要将这一增幅纳入考虑,您应将目标每次转化费用调高 16% (0.13/0.83=0.16)。

对于目标广告支出回报率
计算新的广告支出回报率目标的步骤与上述步骤类似,只是采用的列不同:

在“广告系列”标签页中,将“转化价值(当前模型)”和“转化价值/费用(当前模型)”列添加到您的报告,以根据新选择的归因模型查看转化操作的效果数据。了解如何在统计信息表格中添加和移除列。
将这些列与“转化价值”和“转化价值/费用”列进行比较,了解从先前模型更改为当前模型后所发生的变化。
计算“转化价值/费用”列的百分比变化值。
在百分比变化值不变的情况下,在广告系列一级调整之前的广告支出回报率目标,以设置新的广告支出回报率目标。
注意:在选择要进行分析的日期范围时,推荐做法是排除最近的几周,以避免点击和转化之间的转化耗时产生的影响。

https://support.google.com/google-ads/answer/9203352

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